di Alessandro Cederle<\/p>\n
Quando si parla senza ascoltare non si sta facendo comunicazione; si sta tenendo un comizio.\u00a0Questo il punto di partenza di una riflessione sui cambiamenti in atto nel mondo delle PR e in particolare della Media Intelligence, ai margini di un recente incontro tra aziende internazionali del settore, ospitato da L\u2019Eco della Stampa. Un\u2019occasione preziosa per gettare lo sguardo su come sta cambiando il mercato del monitoraggio e dell\u2019analisi dei media su scala globale, dall\u2019Europa all\u2019Asia, dalle Americhe all\u2019Africa. Fino all\u2019Italia. Che ha \u201cvinto facile\u201d la partita legata al ruolo di paese ospitante, sfoderando di fronte agli stranieri la nostra arma non tanto segreta, ovvero il fascino assoluto del Bel Paese, protagonista il Lago Maggiore in quel di Ranco, paesino incantevole in punta di penisola, accarezzato dal sole dei primi giorni della primavera 2019. Quando si tratta di mettere a frutto gusto, bellezza, spirito artistico, cultura, clima, senso dell\u2019ospitalit\u00e0 e intelligenza, non siamo secondi a nessuno. Questa non \u00e8 un\u2019osservazione estetica e dovremmo ricordarcene pi\u00f9 spesso in un mondo dove la qualit\u00e0 \u00e8 la nova quantit\u00e0 e ogni fattore di successo \u00e8 necessario per combattere una concorrenza globale sempre pi\u00f9 aggressiva.<\/p>\n
Il mondo non \u00e8 pi\u00f9 lo stesso, il mondo sta cambiando; \u00e8 un ritornello che sentiamo ormai con eccessiva frequenza, tanto da diventare tedioso e scontato. Quello che \u00e8 certo \u00e8 che il modo di comunicare che ci ha accompagnato fino all\u2019inizio degli anni 90 sta scomparendo, se gi\u00e0 non \u00e8 proprio bell\u2019e che svanito. Bei tempi quelli, al vertice dell\u2019Hit Parade c\u2019era l\u2019estate italiana di Bennato\/Nannini, il dudududadada di Mietta\/Minghi e il Phil Collins di Another Day in Paradise. Fast forward, trent\u2019anni dopo il paradiso di Phil pu\u00f2 attendere e ci ritroviamo a vivere di YouTuber e Influencer.<\/p>\n
Quello che \u00e8 successo da allora ha \u201cdisrupted\u201d i modi di trasmettere un messaggio, nel passaggio dall\u2019enorme imbuto dei mass media ai nuovi mezzi che trascendono la passivit\u00e0 del pubblico facendo del link e dell\u2019interattivit\u00e0 i propri principi cardine. Link e interattivit\u00e0 scoloriscono il ruolo centrale del messaggio in quanto tale, spostando il baricentro all\u2019esterno, sulla rete, il\u00a0social graphche \u00e8 la vera sostanza della conversazione in corso. Ci definiamo in quanto parte di una rete, pi\u00f9 di quanto veniamo definiti dal contenuto dei messaggi che scambiamo. Cos\u00ec come l\u2019interattivit\u00e0 distrugge qualsiasi tentazione di monolateralit\u00e0. Non si trasmettono pi\u00f9 messaggi, si passeggia (virtualmente) e si entra a far parte delle conversazioni in corso tra gruppi di amici, o nei capannelli che spontaneamente si formano attorno ad argomenti di interesse.<\/p>\n
Il lavoro del comunicatore dunque non consiste pi\u00f9 nella capacit\u00e0 di costruire la notizia, quanto piuttosto nella capacit\u00e0 di leggere e analizzare contesto e pubblico per creare, per costruire un \u201cnetwork di attenzione\u201d.<\/p>\n
\u00abLa vera risorsa scarsa non \u00e8 il denaro, \u00e8 il tempo<\/em>\u00bb chiosava in Wall Street 2 Gordon Gekko (quello di \u00abse proprio vuoi un amico cercati un cane<\/em>\u201d). \u00abIl nostro vero concorrente non \u00e8 HBO, ma Twitch<\/em>\u00bb ha insistito recentemente il Reed Hastings di Netflix. Gli eserciti non si battono pi\u00f9 per il\u00a0real estate, per occupare i territori, che siano centimetri quadrati di giornale o secondi in un dibattito televisivo. La nostra guerra \u00e8 quella per essere rilevanti all\u2019interno delle conversazioni tra persone. Le nazioni si scontrano su Facebook, fanno\u00a0mud wrestlingtra notifiche, cuoricini e commenti, invece di combattersi ai confini fisici \u2013 grande tema quello dei\u00a0confini, vecchi e nuovi e se ne occuper\u00e0 fino in fondo la prossima edizione di\u00a0Inspiring PR.<\/p>\n L\u2019attenzione delle persone \u00e8 la pietra filosofale dell\u2019era convulsa e disordinata che stiamo vivendo; e creare le condizioni per l\u2019attenzione \u00e8 il mestiere del comunicatore.<\/p>\n Occorre battersi per essere percepiti come interessanti, sudando engagement sui canali sui quali le persone condividono praticamente tutto. Gran brutta moda quella dello\u00a0sharing, non rispetta n\u00e9 privacy n\u00e9 pudore, non permette alcuna forma di controllo. \u201cQuello che arriva in rete appartiene alla rete\u201d mi raccontava un adolescente qualche settimana fa. Da questo brodo primordiale, confuso e sregolato, occorre passare per costruire quell\u2019interesse delle persone che poi rende il brand rilevante. La pena per chi non ci riesce? L\u2019irrilevanza appunto, il mondo delle tenebre per tante marche triturate dalla timeline, serpente orrendo che sempre striscia e mai si ferma e che in troppi cercano di combattere inutilmente a colpi di\u00a0organic advertising.<\/p>\n Ma che bello che era una volta, come si viveva bene! Il mondo dei mass media era gestito da una filiera chiaramente delineata e stabile, un mondo molto pi\u00f9 semplice, prevedibile e dunque controllabile. Quello dei social \u00e8 inesorabilmente eterodiretto e non fa sconti a nessuno. Chi sostiene che sia possibile pianificare la viralit\u00e0 sta mentendo e si salva la faccia acquistando\u00a0likenei paesi dove costano pochi dollari al quintale.<\/p>\n \u00c8 necessario mettere davanti la capacit\u00e0 di leggere, comprendere, analizzare; cogliere la focalizzazione delle persone dove si forma e dove si trasforma; sapere entrare nella conversazione mentre si svolge, con un\u2019attenzione quasi antropologica; porsi sempre come utili e rilevanti in base all\u2019argomento e al mood del momento, altrimenti tacere; sottrarsi alla tentazione sempre ricorrente di parlare di s\u00e9 stessi, dei propri prodotti, della propria mission; evitare il gergo da marketing che suona sempre pi\u00f9 logoro, stantio e in alcuni casi francamente offensivo: target, pubblico, nicchia, segmento, stakeholder e poi il peggiore di tutti, consumatore, l\u2019essere umano concepito come ente dotato dell\u2019attitudine al consumo. \u00c8 necessario apprezzare e valorizzare la dimensione personale del mondo. Sostituire il groove al comunicato.<\/p>\n Le PR di oggi vanno oltre i messaggi chiave e la protezione dalle cattive notizie. Devono piuttosto rispondere alla domanda dell\u2019impresa che vuole (diciamo la verit\u00e0, deve, \u00e8 costretta a\u2026) costruire il proprio business in ragione, in funzione, all\u2019interno di un mondo che \u00e8 diventato stretto, piccolo, totalmente interconnesso, attivo 24\/24, dotato di reattivit\u00e0 immediata, fulminea, su scala globale e maledetto da un \u201cpensiero breve e veloce\u201d che esige soddisfazione immediata, non lascia spazio a ripensamenti, a precisazioni e a qualsivoglia tipo di piet\u00e0 umana.<\/p>\n Per ottemperare a questo compito occorre andare pi\u00f9 in profondit\u00e0, accettare una sfida inedita, chiedere al cliente, interno o esterno che sia, un coinvolgimento molto pi\u00f9 profondo; attivare un piano strategico della comunicazione e dell\u2019ascolto. Le \u201cnuove PR\u201d saranno tanto pi\u00f9 efficaci nel garantire la reputazione aziendale quanto pi\u00f9 sapranno favorire una rilettura della strategia della societ\u00e0 alla luce della comprensione di quello che davvero importa alle persone.<\/p>\n Gi\u00e0, ma cosa ne pensa il CEO, l\u2019Amministratore Delegato, uno che sui social ci va poco e giusto per non fare figure con i figli, uno che l\u2019ultima volta che \u00e8 salito in metr\u00f2 era ancora all\u2019universit\u00e0, neanche guida perch\u00e9 ci pensa l\u2019autista, e non sa che al McDonald\u2019s ormai le ordinazioni si fanno su uno schermo? Ebbene, anche lui \u00e8 salito a bordo. Secondo\u00a0uno\u00a0studio<\/span><\/a><\/span>\u00a0condotto da Deloitte,\u00a0l’87% dei top manager\u00a0pensa che i rischi legati alla reputazione online del brand sono di gran lunga pi\u00f9 pericolosi di tutti gli altri rischi strategici. Di gran lunga pi\u00f9 pericolosi.<\/p>\n Molta strada c\u2019\u00e8 ancora da fare. \u00c8 preoccupante vedere aziende che insistono nello sbarcare su Facebook con un approccio tradizionale, \u201canni \u201890\u201d, allestendo una bella vetrina che lancia un tornito messaggio istituzionale \u2026 sullo stesso canale usato per il revenge porn e il reclutamento di terroristi. Meglio stare lontani, certo, aprire l\u2019account, ma proprio solo per evitare il cyber squatting, disabilitare i comenti e utilizzarlo solo per comunicare l\u2019orario di apertura delle filiali e il numero verde del call center (che tra l\u2019altro spesso mancano, alla faccia dell\u2019interesse, dell\u2019utilit\u00e0 e della rilevanza, e ci deve pensare Google Maps).<\/p>\n E la capacit\u00e0 dell\u2019ufficio stampa di non fare uscire le notizie scomode? Beh, se le chiamano\u00a0shit storm\u00a0una ragione ci sar\u00e0, e non sto qui a tradurre.<\/p>\n Occorre vivere il momento e acquisire l\u2019abilit\u00e0 di stare in mezzo alla tempesta, esercitando influenza (influencer, non stanno l\u00ec per caso) su quello che passa tra la folla.\u00a0La scommessa ha una posta enorme. I comunicatori possono essere il tramite tra questo nuovo mondo e tutta l\u2019impresa, gli artefici di un riorientamento di aziende ed enti nei confronti di una societ\u00e0 digitale che \u00e8 qui per restare. Nell\u2019anno di Leonardo, altra luminosa stella nostrana, pu\u00f2 essere il principio di un nuovo rinascimento dell\u2019arte delle PR, centrato su un ascolto attivo e consapevole.<\/p>\n