Intervista a Harol Burson per Prima Comunicazione, settembre 2006<\/a><\/p>\nHarold Burson:
\nquando servono giovani rinascimentali, la relazioni pubbliche sfornano pi\u00f9 specialisti. Il processo va invertito\u2026<\/h3>\nIntervista esclusiva di Toni Muzi Falconi al Presidente e Fondatore della Burson Marsteller, il pi\u00f9 influente relatore pubblico del ventesimo secolo, in arrivo in Italia ai primi di Ottobre.<\/h3>\n
Sar\u00e0 a Milano per un giro di incontri professionali, accademici e con la comunit\u00e0 dei comunicatori italiani, il 12 e 13 Ottobre, dopo venti anni di assenza*. A 85 anni, il relatore pubblico pi\u00f9 influente del mondo parla con Prima della sua \u2018disciplina\u2019, della sua reputazione e delle prospettive di un mestiere che attira decine di migliaia di giovani in tutto il mondo e il 12 mattina i docenti e studenti della IULM lo onoreranno con un \u2018premio alla carriera\u2019.
\n(boxino?)*Il 13 Ottobre alle 17 presso l\u2019Aula Magna dell\u2019Universit\u00e0 IULM, la Ferpi, l\u2019Assorel e l\u2019Universit\u00e0 che ha avviato il primo corso di Laurea in Relazioni Pubbliche da oltre 10 anni, consegneranno a Harold Burson, che pronuncer\u00e0 un discorso, il Premio alla Carriera. La prima edizione del Premio fu consegnato nel 2002 all\u2019italiano Aldo Chiappe.<\/p>\n
\u2018Well Toni it looks like we have a problem\u2019 (\u2026pare proprio che abbiamo un problema\u2026).
\nErano le 9 di mattina di un infuocato giorno di agosto del 1988 e Harold Burson entr\u00f2 sornione nel \u2018mio\u2019 ufficio all\u2019ultimo piano della sede centrale della Burson Marsteller di New York, ove stavo preparando il mio stabile insediamento di Senior Vice President Practice Development -una sorta di direttore mondiale del mega centro studi della professione pi\u00f9 apprezzato al mondo- della maggiore agenzia internazionale di relazioni pubbliche.<\/p>\n
Era successo che la sera prima a Milano, e a mia insaputa, tre dei giovani pi\u00f9 brillanti della squadra professionale di SCR Associati (l\u2019agenzia leader in Italia la cui vendita alla Burson avevo appena definito nei dettagli con i miei soci) si erano improvvisamente dimessi annunciando che non condividevano l\u2019operazione e che sarebbero andati a lavorare per un concorrente. Il nostro accordo era dunque saltato\u2026 Presi il primo aereo per Milano nel tentativo di convincere i tre a rientrare\u2026 ma dopo una interminabile notte di discussione, senza alcun successo.
\nQuella era stata quella l\u2019ultima volta che avevo visto Harold.<\/p>\n
Per i pi\u00f9 curiosi, i tre giovani erano Luca Mortara, oggi imprenditore di successo in proprio; Sandro Pell\u00f2, oggi vicepresidente della Hill & Knowlton; e Davide Cefis, fino a ieri direttore relazioni pubbliche di BNL , appena migrato nel ruolo di \u2018cacciatore di teste\u2019 per la Eric Salmon in Italia e il concorrente era la Livraghi, Ogilvy & Mather.<\/p>\n
Sono passati da allora 18 anni e Harold, 85 anni compiuti, \u00e8 lucido, perspicace, appassionato e potente come e pi\u00f9 di allora.<\/p>\n
PR Week, la pi\u00f9 conosciuta rivista internazionale del settore, lo ha recentemente definito il professionista di relazioni pubbliche pi\u00f9 influente del ventesimo secolo.
\nCondivido questo giudizio, con la necessaria aggiunta che il leggendario Edward Bernays (definito dallo speciale del settimanale Life dedicato al 2000 uno dei cento personaggi pi\u00f9 influenti in assoluto del secolo) ebbe una maggiore influenza nel definire i connotati e ottenere l\u2019accettazione generale della professione negli Stati Uniti.
\nMa non v\u2019\u00e8 alcun dubbio che, grazie anche allo sviluppo di una impresa internazionale di tale successo, Burson \u00e8 stato decisivo per la crescita di migliaia di ottimi professionisti oggi attivi in ogni tipo di organizzazione nei pi\u00f9 diversi Paesi.
\nQuindi, se Bernays fu la principale figura per lo sviluppo di quel modello americano di relazioni pubbliche fondato sulla comunicazione persuasiva, retorica, asimmetrica e a supporto del marketing; Harold \u00e8 stata la persona che, pi\u00f9 di chiunque altro, ha contribuito alla diffusione di quello stesso modello nelle organizzazioni di tutti Paesi occidentali e anche in quelli in via di sviluppo.<\/p>\n
\u201cVedi
\n-risponde Burson alla domanda \u2018cosa pensavi di Bernays quando eravate tutti e due operativi?\u2019 lui era il vero filosofo della nostra disciplina. I concetti espressi nel suo libro del 1923 \u2018Crystallizing Public Opinion\u2019 sono ancora validi oggi e dovrebbero essere lettura
\nobbligatoria per chiunque abbia interesse al nostro settore, insieme all\u2019altro classico Opinione Pubblica di Walter Lippmann scritto nel 1922.
\nPur non essendomi mai personalmente piaciuto\u2026 perch\u00e9 era il pi\u00f9 egocentrico individuo che abbia
\nmai incontrato\u2026 Bernays ha istituzionalizzato quella che ancora oggi consideriamo la nostra
\nmetodologia di base\u201d.<\/p>\n
Rispetto al vivace dibattito in corso fra alcuni studiosi che definiscono le relazioni pubbliche una professione e i tanti professionisti che invece la definiscono una industria, quale \u00e8 la tua opinione?<\/p>\n
\u2018Esiterei a chiamarla una professione, ma anche una industria.
\nForse possiamo trovare un accordo sul termine \u2018disciplina organizzativa\u2019, oppure \u2018funzione\u2019?
\nNon \u00e8 ancora una industria perch\u00e9 troppo piccola e perch\u00e9 copre un spettro troppo ampio di attivit\u00e0; e non \u00e8 neppure una professione poich\u00e9 dobbiamo ancora soddisfare molti criteri e il nostro corpo di conoscenze non \u00e8 ancora sufficiente.. anche se compiamo rapidi progressi; e lo dico con cognizione perch\u00e9 la banca-dati di casi di studio della Burson Marsteller \u00e8 verosimilmente la pi\u00f9 completa al mondo.<\/p>\n
Spiega ai lettori di Prima come e in quale direzione la nostra \u2018disciplina\u2019, come preferisci definirla, compie quei progressi che dici.<\/p>\n
Quando avviai questo lavoro in un piccolo studio di consulenza a New York alla fine degli anni quaranta del secolo scorso, i clienti chiedevano
\n\u2018come lo dico?\u2019.
\nPoi, negli anni sessanta, settanta e ottanta, quando mi unii con Bill Marsteller, che allora dirigeva una agenzia di pubblicit\u00e0 industriale, per dimostrare la sensatezza di una consapevole integrazione fra relazioni pubbliche e pubblicit\u00e0, i clienti hanno iniziato a chiedermi
\n\u2018cosa dico?\u2019.
\nPi\u00f9 recentemente, e con sempre maggiore frequenza, mi chiedono
\n\u2018cosa faccio?\u2019
\nPer me le relazioni pubbliche sono quella disciplina che aiuta il comportamento di una organizzazione a rapportarsi con l\u2019interesse pubblico e, se condotte efficacemente, creano opinioni e attitudini che motivano i pubblici alle azioni auspicate.
\nO, se preferisci una definizione pi\u00f9 sintetica, ti dir\u00f2 che le relazioni pubbliche sono
\nil fare bene e il venire riconosciuti per averlo fatto.
\nHo risposto alla tua domanda?<\/p>\n
Direi proprio di si. Eppure\u2026 sai meglio di me che per la maggior parte delle persone, anche interne alla nostra \u2018disciplina\u2019, le relazioni pubbliche sono in buona sostanza relazioni con i media, e diventa arduo sostenere che abbiano qualcosa in comune con il rapportarsi di una organizzazione all\u2019interesse pubblico\u2026.O no?<\/p>\n
Hai ragione, Toni, ma non in tutti i sensi.
\nDevi ricordare che i media giocano un ruolo fondamentale per la diffusione della informazione.. e che i giornalisti credono che il nostro unico lavoro sia quello di scrivere comunicati stampa\u2026.
\nSecondo me la cosa peggiore mai capitata alle relazioni pubbliche \u00e8 stata il cambiamento della denominazione di quel che facciamo da relazioni a comunicazione; un cambiamento che la gran parte di noi ha passivamente subito, anche se non faceva che rinforzare lo stereotipo di quel che i media pensano che noi facciamo.
\nPensa a questo semplice dato:
\n\u00b0nel 1973, l’80 per cento delle 500 maggiori imprese classificate per dimensione di fatturato dal mensile Fortune includevano il termine relazioni pubbliche nel titolo del loro pi\u00f9 alto dirigente addetto;<\/p>\n
\u00b0arriviamo al 1980 e non pi\u00f9 del 15 per cento mantenne quella denominazione, mentre le altre lo avevano modificato in comunicazione.
\nCosa \u00e8 successo, mi chiedi?
\nLa mia spiegazione \u00e8 che nel 1973\/74 la pervasiva diffusione mediatica dei nastri registrati del caso Watergate \u2013nei quali il Presidente Nixon si riferisce ossessivamente alle relazioni pubbliche ogni volta che suggerisce ai suoi consiglieri qualche azione illegale o anche soltanto eticamente discutibile per insabbiare lo scandalo- \u00e8 stata decisiva per distruggere la reputazione delle relazioni pubbliche. Alcuni, molti giornalisti, ansiosi di denigrare la nostra disciplina perch\u00e9 non amano accettare che una elevata percentuale del loro lavoro dipende da contenuti e interpretazioni che ricevono da noi, non potevano trovare un boccone pi\u00f9 succulento\u2026.
\nRicevuto il messaggio, molte organizzazioni cambiarono il nome della funzione in comunicazione, e questo, a sua volta port\u00f2 ad una interpretazione pubblica del nostro lavoro come \u2018spin\u2019, come \u2018offuscamento dei fatti\u2019, o come \u2018barriera\u2019 fra l\u2019alto dirigente fonte e il giornalista che fa il suo lavoro.
\nQuesto ha prodotto un effetto negativo sulla professione, sempre pi\u00f9 vissuta nella sua dimensione comunicativa (informazione ai media e\/o direttamente ai pubblici influenti) piuttosto che relazionale, minando in tal modo il valore strategico che la nostra disciplina riesce a creare per le organizzazioni e per la societ\u00e0 nel suo complesso.<\/p>\n
Ti chiedo per\u00f2 di essere pi\u00f9 specifico\u2026
\nBene.
\nVedo quattro ruoli principali nella nostra attivit\u00e0, e osservo inoltre che il consulente di relazioni pubbliche viene ad assumervi una ruolo, per dirla in Italia, quasi rinascimentale:
\na- il sensore: che anticipa e percepisce quei sommovimenti al cuore della societ\u00e0 che possono influenzare il futuro dell\u2019organizzazione;
\nb- la coscienza: che analizza le aspettative dei pubblici e assicura che i comportamenti sociali ed etici dell\u2019organizzazione siano conseguenti;
\nc- il comunicatore \u2013 che opera all\u2019interno come all\u2019esterno dell\u2019organizzazione, poich\u00e9 si tratta di variabili interdipendenti. Nessuno di noi dovrebbe potere immaginare di comunicare all\u2019esterno una politica che non sia gi\u00e0 ben radicata all\u2019interno. Il dirigente delle relazioni pubbliche deve saper dimostrare ai pubblici che l\u2019organizzazione \u00e8 responsabile; che assume decisioni che vanno ben oltre la semplice enunciazione delle politiche; e che progressi vengano effettivamente compiuti verso la soddisfazione delle aspettative di quei pubblici;
\nd- il monitor- che mantiene sotto continua osservazione le politiche e i programmi dell\u2019organizzazione insieme alle reazioni dei pubblici alla loro attuazione.<\/p>\n
Diversi studiosi e alcune associazioni professionali sono consapevoli che il modello americano delle relazioni pubbliche che ha finora largamente prevalso sui mercati mondiali, pur con i suoi benefici, ha anche prodotto effetti collaterali meno positivi. Preoccupati per la crescente \u2018critica sociale\u2019 e la caduta della reputazione della nostra disciplina, hanno avviato una seria elaborazione di un diverso modello diverso fondato sulla \u2018comunicazione con\u2019 (rispetto alla consolidata comunicazione a\u2019), sul dialogo, l\u2019interazione e il riconoscimento della diversit\u00e0 e delle specifiche situazioni culturali, politiche ed economiche di ciascun Paese. Il tuo punto di vista?
\nAlcuni principi fondamentali -come il rispetto della verit\u00e0, l\u2019integrit\u00e0 nelle relazioni con i media, con il processo decisionale pubblico e con gli altri stakeholder- si devono sempre applicare a livello globale, ma le specificit\u00e0 nazionali devono essere tenute in grandissimo conto, e sono ovviamente favorevole a tutti gli sforzi per integrare queste ultime nei primi. La mia impressione per\u00f2 \u00e8 che i miei colleghi di oltre oceano ritengano i professionisti americani pi\u00f9 pragmatici, pi\u00f9 orientati al \u2018profitto\u2019. Noi invece ci vediamo \u2013s\u00ec- come sostenitori dei nostri clienti, ma anche come rappresentanti dell\u2019interesse pubblico. I miei colleghi europei credono che la loro missione sia pi\u00f9 nel servire l\u2019interesse pubblico che non i clienti- e in questo concedo che c\u2019\u00e8 una differenza. Io invece credo possibile e corretto l\u2019equilibrio fra i due interessi.<\/p>\n
Una recente discussione a Londra sui rapporti fra le relazioni pubbliche e la democrazia, organizzata dal CIPR, si \u00e8 conclusa con un salomonico verdetto che versano entrambi in gravissime condizioni di salute. La tua opinione?<\/p>\n
Dobbiamo accettare che la stabilit\u00e0 del mondo \u00e8 oggi assai pi\u00f9 fragile di quanto non sia stata dal secondo dopoguerra. Le democrazie sono continuamente minacciate da chi preferirebbe una guida autocratica. Dobbiamo essere consapevoli che le relazioni pubbliche sono una espressione della democrazia, come la libert\u00e0 di espressione, di religione e di stampa e la loro stessa esistenza sono di per s\u00e9 prova di democrazia: non esistevano nell\u2019Europa dell\u2019Est prima della caduta del muro, e oggi accompagnano la transizione della Cina verso la democrazia. Una cosa comunque deve essere chiara a tutti noi: nessun Paese, democratico o meno, riesce a convincerci con le parole ad essere rispettato. Le Nazioni, come le altre istituzioni della nostra societ\u00e0 e come anche le persone, sono giudicate pi\u00f9 da quello che fanno che non da quello che dicono.<\/p>\n
Come hai accennato prima, la Burson Marsteller \u00e8 stata la prima societ\u00e0 a sostenere e dimostrare la razionalit\u00e0 di una integrazione fra relazioni pubbliche e pubblicit\u00e0. Se ricordo bene, all\u2019inizio avevi definito questa come \u2018comunicazione totale\u2019, altri l\u2019hanno chiamata \u2018orchestrazione\u2019 o \u2018comunicazione integrata di marketing\u2019.
\nCome vedi il futuro di questa prospettiva?<\/p>\n
Come dici tu, l\u2019integrazione fra pubblicit\u00e0 e relazioni pubbliche a beneficio del cliente, \u00e8 una vecchia storia. Prima che Bill Marsteller ed io, nel 1953, fondessimo le nostre aziende, tutte le grandi agenzie di pubblicit\u00e0 ci avevano provato ma, con l\u2019eccezione della J. Walter Thompson, avevano rinunciato. Per loro quella ipotesi non era profittevole e temevano di mettere a rischio grandi budget pubblicitari qualora le relazioni pubbliche avessero mancato il risultato atteso.
\nNel 1989 vendemmo BM alla Young & Rubicam, poi incorporata nella WPP, la maggiore conglomerata mondiale della comunicazione.
\nGi\u00e0 nei primi anni novanta, nove delle dieci maggiore agenzie di relazioni pubbliche erano passate in propriet\u00e0 di una agenzia di pubblicit\u00e0.<\/p>\n
Mentre attivit\u00e0 tattiche quali la publicity dei prodotti o la promozione o non potranno mai a sostituire la pubblicit\u00e0, le relazioni pubbliche possono tuttavia rendere pi\u00f9 credibili il marchio e la stessa pubblicit\u00e0, raggiungendo il pubblico a livelli emotivi diversi. C\u2019\u00e8 una proliferazione di nuovi media e cerchiamo vie pi\u00f9 efficaci per raggiungere i nostri pubblici.
\nLa comunicazione faccia-a-faccia e il passa parola, insieme ad altre declinazioni derivanti da Internet, diventano sempre pi\u00f9 importanti man mano che i prodotti e i servizi appaiono meno differenziati in un momento in cui, nella mente del consumatore, \u00e8 proprio la differenziazione ad assumere la caratteristica principale per il successo.
\nE da questa prospettiva, anche le politiche di responsabilit\u00e0 sociale costituiscono un canale per ottenere questo risultato, tenendo conto dell\u2019interesse pubblico.
\nCos\u00ec come assume una crescente importanza, e non solo per le relazioni pubbliche, la questione della misurazione e la valutazione dei risultati. Il costo di questa misurazione \u00e8 sempre stato un forte deterrente per noi relatori pubblici, ma pu\u00f2 essere pi\u00f9 facilmente superato combinando le due discipline.
\nIn effetti, il nostro incontro con una grande impresa di comunicazione ha allargato la nostra gamma consentendo una visione pi\u00f9 ampia del mix comunicativo. Pi\u00f9 recentemente poi beneficiamo dal venire coinvolti in grandi e complessi progetti di comunicazione nei quali non saremmo stati altrimenti inclusi, e naturalmente, abbiamo ricevuto un grande valore dalla lezione di gestione finanziaria ricevuta dal fondatore della WPP, Martin Sorrell.<\/p>\n
La nostra \u2018disciplina\u2019 ha sempre cercato il \u2018sacro graal\u2019 del come riuscire a rendere esplicito il proprio reale valore e convincere clienti e datori di lavoro a pagare il giusto.
\nC\u2019\u00e8 in vista da voi qualche importante passo avanti?<\/p>\n
Fino alla met\u00e0 degli anni sessanta i clienti venivano fatturati in base ad una quota fissa mensile che stimava il tempo previsto di servizio professionale erogato. Poi abbiamo iniziato ad emulare gli studi di avvocati fatturando a ora il tempo erogato. Questo per\u00f2 ha portato ad una banalizzazione della nostra offerta che ha assai poca, sempre che ne abbia, relazione col valore che produciamo. Per essere onesti, non abbiamo compiuto grandi progressi, ma \u00e8 evidente che le nostre entrate debbano riflettere il valore creato per i clienti, e questo cambia in modo rilevante Paese per Paese. E\u2019 un bel rompicapo e ci stiamo lavorando con impegno.<\/p>\n
In ogni Paese migliaia di giovani studenti affollano corsi universitari di relazioni pubbliche e di comunicazione per studiare una \u2018disciplina\u2019 che la nostra generazione ha \u2018imparato facendo\u2019.
\nQuale \u00e8 la tua visione sulla sostenibilit\u00e0 di questo fenomeno?<\/p>\n
Ti do una risposta assai pratica. Negli Stati Uniti, la Burson Marsteller conduce il maggior progetto di inserimento di giovani del nostro settore. Ogni anno abbiamo almeno 50 studenti universitari che lavorano con noi e li selezioniamo con criteri assai meticolosi. Circa la met\u00e0 provengono dagli studi di comunicazione e relazioni pubbliche, mentre l\u2019altra met\u00e0 dalle facolt\u00e0 e dai corsi di laurea in arti liberali. Dopo i due primi mesi di apprendistato decidiamo a quali di loro offrire un lavoro stabile e quelli che accettano la nostra offerta sono ancora equamente suddivisifra le due provenienze.
\nVedi, Toni, quello di cui abbiamo veramente bisogno \u00e8 competenza specifica nei settori in cui operano i nostri clienti. Sempre di pi\u00f9, per soddisfare le esigenze dei nostri clienti, ci troviamo a convertire persone \u2018competenti nei settori\u2019 in specialisti di relazioni pubbliche. Quindi i curricula vanno modificati per includere quelle competenze.
\nMa, mentre procede questa progressiva specializzazione, sentiamo anche un crescente bisogno di conoscenze pi\u00f9 generali \u2013pi\u00f9 rinascimentali, per capirci.
\nLa questione \u00e8 assai difficile e soltanto una pi\u00f9 stretta integrazione della nostra disciplina con l\u2019universit\u00e0 possiamo tentare di procedere con efficacia.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"
Harold Burson, fondatore di Burson-Marsteller e uomo votato come il pi\u00f9 influente PR del XX secolo, si \u00e8 spento a 98 anni a New York il 10 gennaio. Riportiamo una conversazione di Toni Muzi Falconi con Harold Burson. Un testo prezioso, commovente, lungimirante. Da non perdere. Intervista a Harol Burson per Prima Comunicazione, settembre 2006 […]<\/p>\n","protected":false},"author":1,"featured_media":1953,"comment_status":"closed","ping_status":"closed","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[47],"tags":[],"class_list":["post-3834","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-comunicazione"],"yoast_head":"\n
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