{"id":7194,"date":"2023-03-01T08:48:21","date_gmt":"2023-03-01T08:48:21","guid":{"rendered":"https:\/\/www.wipconsulting.it\/?p=7194"},"modified":"2024-05-24T18:31:30","modified_gmt":"2024-05-24T16:31:30","slug":"quali-trasformazioni-strutturali-stanno-avvenendo-nel-mercato-pubblicitario-globale","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/wipconsulting.it\/en\/quali-trasformazioni-strutturali-stanno-avvenendo-nel-mercato-pubblicitario-globale\/","title":{"rendered":"Quali trasformazioni strutturali stanno avvenendo nel mercato pubblicitario globale?"},"content":{"rendered":"<p>Nell&#8217;articolo pubblicato da Youmark! il 22 febbraio 2023 si analizza come l&#8217;industria dei media sia entrata <strong>in una fase di cambiamento<\/strong>.<\/p>\n<p>L\u2019essenza stessa di un media owner, ci\u00f2 che lo costituisce, viene messa in discussione in misura crescente dalle\u00a0<strong>trasformazioni strutturali del mercato pubblicitario globale<\/strong>, che quest\u2019anno vale\u00a0<strong>993 miliardi<\/strong>\u00a0di dollari. \u00c8 sempre pi\u00f9 difficile, in particolare, per gli editori che creano contenuti rimanere\u00a0<strong>competitivi nei confronti di canali a performance ricchi di dati come i retail media<\/strong>, e sostenere le attivit\u00e0 editoriali con i soli ricavi da display online, secondo l\u2019ultimo rapporto\u00a0<strong>Global Ad Trends<\/strong>\u00a0di\u00a0<strong>WARC<\/strong>: \u2018<strong><em>Media models in flux<\/em><\/strong>\u2019.<br \/>\n<strong>Amazon<\/strong>, ad esempio, ha ricavato\u00a0<strong>37,7 miliardi di dollari dai servizi pubblicitari<\/strong>\u00a0nel 2022, quasi l\u2019esatto valore della stampa a livello globale lo scorso anno. Secondo i dati di\u00a0<strong>WARC Media<\/strong>, nel 2023 l\u2019intero mercato pubblicitario globale dell\u2019editoria varr\u00e0\u00a0<strong>47,2 miliardi di dollari<\/strong>, con un\u00a0<strong>calo del 7,7%<\/strong>\u00a0rispetto all\u2019anno precedente. Tuttavia, nonostante tutto, la pubblicit\u00e0 rimane\u00a0<strong>una fonte di ricavi attraente e ad alto margine<\/strong>, il che significa che i media owner stanno evolvendo i loro\u00a0<strong>modelli operativi per tentare di sopravvivere<\/strong>. L\u2019autore del report,\u00a0<strong>Alex Brownsell<\/strong>, Head of Content di WARC Media, ha affermato infatti: \u201cPer le testate giornalistiche e le riviste, i\u00a0<strong>modesti aumenti delle entrate pubblicitarie digitali non sono stati sufficienti a compensare le perdite di entrate pubblicitarie<\/strong>\u00a0globali. Il fatturato pubblicitario globale della stampa editoriale si \u00e8\u00a0<strong>dimezzato negli ultimi sei anni, passando da 75,9 miliardi di dollari nel 2016 a 37,3 miliardi di dollari nel 2022<\/strong>\u201c. \u201cMentre\u00a0<strong>Meta<\/strong>\u00a0sta lanciando\u00a0un\u00a0<strong>servizio di verifica a pagamento<\/strong>\u00a0che riduce la sua dipendenza dalle entrate pubblicitarie, i media owner non hanno\u00a0<strong>rinunciato al mercato pubblicitario<\/strong>\u201c, ha aggiunto. \u201cNetflix e Spotify sono solo\u00a0<strong>due delle piattaforme<\/strong>\u00a0che vedono nella pubblicit\u00e0 ad alto margine\u00a0<strong>un mezzo per raggiungere la redditivit\u00e0 e per reagire al calo degli abbonamenti<\/strong>, dato che i consumatori stanno affrontando la pressione dell\u2019aumento costo della vita\u201d.<\/p>\n<p>In un mercato pubblicitario digitale programmatico e basato sui dati, per gli\u00a0<strong>editori che creano contenuti<\/strong>\u00a0\u00e8 sempre\u00a0<strong>pi\u00f9 difficile rimanere competitivi<\/strong>. La\u00a0<strong>spesa globale per video, audio, editoria e OOH<\/strong>\u00a0\u00e8 rimasta pressoch\u00e9 invariata.\u00a0<strong>WARC Media prevede che nel 2023 gli investimenti totali saranno superiori dell\u20191,6%<\/strong>\u00a0rispetto al 2016. Ma pi\u00f9 di 4 dollari su 10 spesi in pubblicit\u00e0 in qualsiasi formato a livello globale vanno ora ad\u00a0<strong>Alphabet<\/strong>,\u00a0<strong>Amazon<\/strong>\u00a0o\u00a0<strong>Meta<\/strong>.<br \/>\nEppure\u00a0<strong>alcuni editori stanno prosperando<\/strong>\u00a0nel mercato attuale. Il\u00a0<strong>New York Times<\/strong>, spesso citato come modello per un\u2019attivit\u00e0 di contenuti sostenibile e scalabile, d\u00e0 la\u00a0<strong>priorit\u00e0 alle vendite di \u2018bundle\u2019 tra i prodotti<\/strong>, e la pubblicit\u00e0 \u2013 secondo il concetto del quotidiano newyorkese \u2013 deve\u00a0<strong>rientrare in una visione pi\u00f9 ampia dell\u2019esperienza dell\u2019utente<\/strong>. Pubblicazioni di nicchia come\u00a0<strong>Axios<\/strong>, con sede a Washington DC,\u00a0<strong>Punchbowl<\/strong>\u00a0e\u00a0<strong>Politico<\/strong>, puntano invece i loro asset su un\u00a0<strong>pubblico ristretto numericamente ma influente<\/strong>, economicamente e politicamente, della capitale statunitense. Sebbene non sia pi\u00f9 sufficiente a sostenere molti media owner da sola, la pubblicit\u00e0 costituisce ancora una fonte di ricavi consistente e ad alto margine. Come si \u00e8 accennato in precedenza,\u00a0<strong>Netflix si \u00e8 recentemente convertito alla pubblicit\u00e0<\/strong>, segnando un momento di svolta nello streaming video e audio. Anche\u00a0<strong>Disney+<\/strong>\u00a0e\u00a0<strong>Warner Bros Discovery<\/strong>\u00a0hanno adottato modelli \u2018ibridi\u2019 a pagamento \u2013 tramite abbonamenti a costi ridotti \u2013 e\u00a0<strong>advertising based<\/strong>. Pure la piattaforma di streaming audio\u00a0<strong>Spotify<\/strong>\u00a0sta migliorando i margini grazie a una\u00a0<strong>pubblicit\u00e0 pi\u00f9 sofisticata sui podcast<\/strong>. Come ha affermato\u00a0<strong>Laura Chaibi<\/strong>, Director International Ad Marketing and Insights di\u00a0<strong>Roku<\/strong>: \u201cDopo anni di proliferazione dei servizi SVOD, i principali operatori del settore dei media si stanno ora\u00a0<strong>spostando verso modelli di business ad supported<\/strong>\u00a0per soddisfare il desiderio dei consumatori di accedere ai contenuti gratuitamente o ameno risparmiare\u201d. I dati di Roku hanno rilevato che\u00a0<strong>il 47% degli spettatori<\/strong>\u00a0di streaming\u00a0<strong>prevede di cambiare i propri servizi nei prossimi 12 mesi<\/strong>. E secondo\u00a0<strong>GWI<\/strong>, il 57% di coloro che tagliano gli abbonamenti SVOD\u00a0<strong>preferisce i servizi di streaming sostenuti dalla pubblicit\u00e0<\/strong>. Si prevede invece che i\u00a0<strong>media retail globali saranno il canale in pi\u00f9 rapida crescita nel 2023<\/strong>, raggiungendo i 122 miliardi di dollari:\u00a0<strong>l\u2019indebolimento dello storico legame tra contenuti, pubblico e pubblicit\u00e0<\/strong>\u00a0\u00e8 alla base dello sconvolgimento attuale dell\u2019industria dei media. <strong>Entro il 2025<\/strong>\u00a0i retail media avranno un\u00a0<strong>valore superiore a quello della TV lineare<\/strong>.<\/p>\n<p>Questa rapida ascesa, unita alla progressiva\u00a0<strong>sparizione dei cookie di terze parti<\/strong>\u00a0e a una maggiore\u00a0<strong>regolamentazione della privacy<\/strong>, ha portato i media tradizionali a cercare di soddisfare le esigenze di brand building e a\u00a0<strong>tentare di svolgere un ruolo efficace per gli inserzionisti pi\u00f9 in alto nel purchasing funnel<\/strong>: laddove i canali tradizionali offrono formati digitali e offline (video, audio, editoria e OOH), \u00e8 sempre pi\u00f9 probabile che i\u00a0<strong>nuovi investimenti pubblicitari<\/strong>\u00a0siano destinati ai formati digitali in\u00a0<strong>CTV, streaming audio e DOOH<\/strong>.<\/p>\n","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Nell&#8217;articolo pubblicato da Youmark! il 22 febbraio 2023 si analizza come l&#8217;industria dei media sia entrata in una fase di cambiamento. 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