Nell’era dell’internazionalizzazione competitiva, molte imprese italiane fanno ancora leva sulla qualità del prodotto come asset centrale. Ma come dimostrano da anni gli studi sul marketing strategico – da Philip Kotler fino al Value Proposition Canvas di Osterwalder – la qualità percepita non nasce dal prodotto in sé, bensì dal suo posizionamento nella mente del cliente. Internazionalizzare non significa esportare un bene: significa trasmettere un’identità.
Il limite dell’approccio product-driven
Il modello delle 4P di Kotler (product, price, place, promotion) chiarisce che il prodotto è solo un tassello di un sistema molto più ampio. L’errore comune è considerarlo sufficiente. Tuttavia, senza una strategia di posizionamento – ovvero senza un messaggio chiaro, una differenziazione percepita e una distribuzione coerente – la qualità diventa invisibile.
Anche Kenikhi Ohmae (1982) sottolinea con il modello delle 3C che la competitività nasce dalla relazione dinamica tra azienda, cliente e contesto competitivo. In quest’ottica, il prodotto va valutato non per le sue caratteristiche tecniche, ma per il significato che assume in un mercato specifico.
La centralità della value proposition percepita
Il Value Proposition Canvas offre una chiave di lettura potente: il prodotto genera valore solo se risolve un “pain” o amplifica un “gain” del cliente target. Questo implica una doppia coerenza:
- coerenza strategica: il prodotto riflette una visione competitiva e differenziante
- coerenza comunicativa: il valore viene codificato in modo comprensibile, credibile, rilevante
Senza queste coerenze, anche un prodotto eccellente nei mercati esteri diventa marginale.
Il ruolo della strategia comunicativa nei processi di export
Come rileva il report McKinsey “Future of B2B Branding” (2023), il 76% dei buyer considera il posizionamento del brand più rilevante della qualità dichiarata del prodotto. Questo dato conferma che l’ingresso nei mercati internazionali non può più essere affidato solo a schede tecniche e campionature, ma richiede:
- un’identità coerente
- un racconto strategico (storytelling competitivo)
- una visione di lungo periodo
La qualità del prodotto resta fondamentale. Ma nel mondo globalizzato, non basta essere eccellenti. Bisogna essere distintivi, riconoscibili, pertinenti. Internazionalizzare oggi significa progettare un’identità che il mercato riconosca come propria. E comunicarla con coerenza.
WAAM: misurare l’allineamento tra prodotto, visione e mercato
WAAM – Wip Audit Assessment Model – è stato progettato per valutare la coerenza tra offerta, posizionamento e capacità competitiva internazionale. Analizza se l’impresa ha una visione chiara del proprio valore, se la sua comunicazione lo traduce correttamente e se il modello operativo è allineato con le aspettative del mercato target. In altre parole, verifica se ciò che l’azienda vuole dire è davvero ciò che il mercato capisce.
